O novo CEO da Apple, John Ternus, assumiu oficialmente o cargo de Tim Cook no dia 1 de setembro. No memorando enviado a todos os colaboradores no seu primeiro dia, ele cumprimentou os funcionários com apenas quatro curtas parágrafos, sem mencionar inteligência artificial, modelos de linguagem de grande escala, Siri, ou como lidar com a concorrência da OpenAI, Google e Meta.
O primeiro parágrafo do memorando agradece a Tim Cook pela liderança da empresa, elogiando-o por ter sempre guiado a Apple com valores, dignidade e humanidade. O segundo parágrafo rapidamente foca na conferência de lançamento de produtos que ocorrerá na próxima semana, o terceiro menciona produtos em desenvolvimento e aqueles que “ainda não foram imaginados”, e por fim, agradece aos funcionários pelo seu árduo trabalho. “Temos um grande lançamento na próxima semana, que será extremamente emocionante.” Esta frase é quase a mais específica de toda a carta, soando como uma mensagem motivacional de um gestor de produtos para a sua equipa na véspera de uma apresentação. Este pode ser o ponto de partida para entender John Ternus e a próxima era da Apple.
A Apple escolheu um “fazedor de produtos”
Na véspera da sua nomeação, Tim Cook também enviou uma carta de despedida aos funcionários da Apple, refletindo extensivamente sobre a cultura, valores e talentos da empresa, enfatizando que a razão pela qual a Apple se tornou a Apple não está apenas nos produtos que lançou, mas nas crenças e formas de trabalho que a empresa defende. Em comparação, a carta de John Ternus não possui uma narrativa grandiosa, focando apenas no conteúdo do lançamento da próxima semana, planos futuros e possibilidades ainda por criar. Isso está em alta consonância com o seu histórico profissional.
John Ternus formou-se em Engenharia Mecânica na Universidade da Pensilvânia em 1997 e, inicialmente, trabalhou na Virtual Research Systems, onde participou no design de headsets de realidade virtual. Em 2001, juntou-se à equipa de design de produtos da Apple, começando pelo desenvolvimento de monitores externos e, gradualmente, participando no desenvolvimento de produtos essenciais como iPad, AirPods, iPhone, Mac e Apple Watch. Em 2021, sucedeu Dan Riccio como vice-presidente sénior de engenharia de hardware da Apple, supervisionando quase todas as principais linhas de produtos de hardware.
A transição dos Macs de processadores Intel para Apple Silicon foi a aposta de engenharia mais significativa da sua carreira. Esta transformação permitiu que os Macs obtivessem melhor desempenho, eficiência energética e maior duração da bateria, além de reimpulsionar o crescimento do negócio de Macs. Tim Cook é alguém que veio da cadeia de abastecimento e operações para o centro de poder da Apple, enquanto John Ternus é um CEO que emergiu de parafusos, ecrãs, chips e componentes estruturais.
Um parafuso invisível para o utilizador
Uma anedota circulou internamente na Apple: quando John Ternus acabou de ingressar na empresa, ele foi visto à noite, com uma lupa, a inspecionar um parafuso na parte de trás de um monitor na linha de produção de um fornecedor. De acordo com os requisitos de design da Apple, esse parafuso deveria ter 25 ranhuras, mas o produto final tinha 35. Esta diferença não afeta o uso do produto, e a maioria dos consumidores nunca notaria, mas John Ternus ainda assim discutiu repetidamente com o fornecedor sobre isso. Mais tarde, ao recordar este episódio numa palestra na Universidade da Pensilvânia, ele deu uma explicação bastante simples: se vai gastar tempo a fazer algo, deve fazê-lo da melhor maneira possível.
Este parafuso invisível para o utilizador, de certa forma, define o estilo de trabalho de John Ternus. Ele não é alguém que apenas esboça a visão do produto e entrega os problemas à equipa de engenharia; ele prefere desmembrar os problemas até entender o design de cada componente e garantir que eles possam ser produzidos de forma estável em dezenas de milhões de dispositivos.
A formação de engenheiro de John Ternus pode levar a pensar que ele teria uma tendência natural para tecnologias mais radicais e de ponta, mas a realidade é exatamente o oposto. Por volta de 2018, a Apple discutiu internamente a possibilidade de adicionar um sensor LiDAR ao iPhone, uma tecnologia que poderia aumentar o custo de cada telefone em cerca de US$40 (cerca de HK$312). John Ternus sugeriu que a tecnologia fosse aplicada primeiro nos modelos Pro, em vez de ser introduzida em todos os iPhones. O seu raciocínio era que utilizadores profissionais e de alta fidelidade perceberiam mais facilmente o valor do LiDAR, enquanto utilizadores comuns poderiam não estar dispostos a suportar o custo adicional.
Isso reflete bem o seu estilo de trabalho — ele não assume que uma tecnologia avançada deve ser incluída em todos os produtos apenas porque existe; ele examina simultaneamente a experiência que a tecnologia oferece, o público-alvo, os custos e o impacto nos produtos existentes. Recentemente, ao falar sobre inteligência artificial, ele expressou uma visão semelhante: a Apple nunca se apressa a lançar algo apenas porque possui uma tecnologia; a verdadeira questão é se essa tecnologia pode ajudar a Apple a criar produtos suficientemente bons. Assim, a ausência de menção à inteligência artificial no seu primeiro memorando pode refletir a sua intenção de não ver a inteligência artificial como um produto em si. Na sua lógica, o que os consumidores compram, no final, ainda é um telemóvel, um computador, um par de auscultadores ou um relógio; a inteligência artificial só pode integrar-se nesses dispositivos e ajudar os utilizadores a concluir tarefas para criar um verdadeiro valor de produto.
O que a Apple realmente quer proteger são os dispositivos
A escolha de John Ternus pela Apple é, por si só, uma declaração estratégica. Num momento em que a inteligência artificial generativa está a varrer a indústria tecnológica, a Apple dá a impressão de estar “um passo atrás”. A nova Siri sofreu atrasos, algumas capacidades de inteligência artificial precisam de recorrer ao Google Gemini, e o Vision Pro não trouxe a escala de mercado correspondente ao investimento em tecnologia. Os concorrentes estão a tentar contornar a defesa mais forte da Apple: a OpenAI explora hardware de inteligência artificial, a Meta integra inteligência artificial em óculos inteligentes, e os fabricantes de telemóveis estão a transformar agentes inteligentes na nova entrada para sistemas operativos.
Essas iniciativas apontam para uma possibilidade — o futuro da interação humana com o mundo digital pode não ser sempre uma tela de telemóvel que precisa ser tocada. John Ternus enfrenta exatamente essa era.
No entanto, a Apple não escolheu um especialista em ciência da inteligência artificial, nem trouxe um líder de software ou negócios da internet de fora; em vez disso, entregou a empresa a alguém que trabalhou na Apple durante 25 anos, cuja carreira se concentrou quase inteiramente em produtos de hardware. A Reuters citou a opinião de analistas que afirmam que esta nomeação significa que a Apple ainda acredita que a sua principal vantagem competitiva reside na capacidade de integrar inteligência artificial, chips, software e dispositivos, em vez de perseguir uma tecnologia de inteligência artificial isoladamente. Nos últimos dez anos, o verdadeiro fosso que a Apple construiu é composto por mais de 2 mil milhões de dispositivos ativos, além de um ecossistema formado por chips, sistemas operativos, lojas de aplicações e serviços.
Enquanto os dispositivos continuarem a ser a principal porta de entrada para a interação humana com a inteligência artificial, a Apple ainda terá a oportunidade de integrar inteligência artificial no iPhone, Mac e AirPods, sem precisar seguir completamente o ritmo da OpenAI ou Google. Num momento em que todos estão a tentar substituir o telemóvel pela inteligência artificial, a Apple escolheu alguém que sabe como criar telemóveis.
Um CEO que se parece mais com um engenheiro da Apple do que Tim Cook
O que Tim Cook entregou a John Ternus é uma empresa que é muito maior do que a Apple de 2011. Dados da Reuters mostram que, quando Tim Cook assumiu, as vendas anuais da Apple eram cerca de US$108 mil milhões (cerca de HK$842 mil milhões); no último ano fiscal, esse número cresceu para US$416 mil milhões (cerca de HK$3,244 mil milhões). O valor de mercado da empresa também subiu de cerca de US$3500 mil milhões (cerca de HK$27,300 mil milhões) para mais de US$45 mil milhões (cerca de HK$351 mil milhões).
John Ternus não precisa salvar uma empresa à beira da crise; ele deve encontrar a próxima direção de crescimento para a Apple sem comprometer esta enorme máquina de fazer dinheiro, o que pode ser mais difícil do que simplesmente salvar.
A Apple também reservou um espaço de manobra para esta transição. Tim Cook não se afastou completamente, mas tornou-se presidente do conselho executivo, continuando a ajudar a empresa a lidar com relações governamentais, questões regulatórias e assuntos internacionais complexos. John Ternus pode, assim, dedicar mais energia aos produtos e à organização interna. Esta transição de poder foi cuidadosamente projetada: Tim Cook continua a proteger a Apple das tempestades externas, enquanto John Ternus retorna ao que conhece melhor na Apple — os produtos. A sua primeira carta não tentou provar que ele é melhor a gerir do que Tim Cook, nem imitou Steve Jobs ao descrever um futuro emocionante; apenas informou a todos que há um lançamento importante na próxima semana e que mais produtos estão a caminho.
Esta contenção reflete bem a sua essência de engenheiro. A próxima era da Apple pode não começar com um grande slogan, mas sim com um produto ainda não lançado, uma capacidade de inteligência artificial escondida no sistema, ou até mesmo um parafuso que a maioria das pessoas nunca verá.